一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业越乱，越需要(xūyào)领导品牌的确定性 这两年速食行业(hángyè)有点“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域产品，但总是爆火(bàohuǒ)容易、活下去难(nán)。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘。 相较于(yú)“新势力”们一茬一茬的割韭菜，传统的方便面却被说成“大象难转身”，意思是行业前面(qiánmiàn)是断头路，你们还习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这(zhè)一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体(zhěngtǐ)增长缓慢。 “行业见顶，增长乏力，缺少创新(chuàngxīn)”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额(xiāoshòué)差距却越来越大。因为一线(yīxiàn)有(yǒu)神灵，从员工到店老板到经销商，这些最(zuì)直接的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅韧性比速度更(gèng)重要 相较于(yú)唱衰的(de)声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲(láijiǎng)，我努力(nǔlì)付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商(jīngxiāoshāng)来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是(jiùshì)简单(jiǎndān)的两个字—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消(kuàixiāo)，常走市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到(dào)各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四(sānsì)线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 而相较于其它品牌，一线业务员还有(háiyǒu)把60岁退休的人(rén)返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面(lìngyìfāngmiàn)又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年(qīngzhuàngnián)来帮你做销量，你更(gèng)相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。 快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意(shēngyì)简单来讲就是“卖(mài)货架”，空间陈列有限(yǒuxiàn)，谁给的“货架”费更高就更有优势。 为何(wèihé)康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的(de)让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动(dédòng)。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月(yuè)还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。 我们再看康师傅的终端店陈列，品项多——说明(shuōmíng)每个口味都(dōu)有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩(guàgōu)等其它位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉(gǎnjué)。 同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更(gèng)有(yǒu)吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为(chéngwéi)常态的当下，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面(fāngbiànmiàn)以约45%的市场份额稳居第一。 于经销商而言，大品牌(pǐnpái)意味着抗(kàng)风险能力强。面对银行存款利率(lìlǜ)的下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们(tāmen)都明白韧性比增长速度更重要。 除了在线(zàixiàn)下不断深入布局之外，康师傅(kāngshīfù)在线上渠道(qúdào)也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿(yì)，排名第一。 无论是线上还是线下的布局和发展，都离不开一个(yígè)关键性的因素，这也是康师傅能(néng)让经销商安心的另一个点：康师傅常被人忽视的产品创新(chuàngxīn)。 创新慢？康师傅被低估的(de)“隐形技术牌” 要知道行业里新品(xīnpǐn)成功率只有千分之五，对于经销商(jīngxiāoshāng)来讲(láijiǎng)，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。 所以康师傅的创新从(cóng)来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑(kǎolǜ)消费者也要考虑经销商。 过去，方便面(fāngbiànmiàn)行业被质疑较多的健康问题(wèntí)，也成为当下年轻人最大的痛点(tòngdiǎn)。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架(shàngjià)出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又(yòu)解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅(kāngshīfù)在这条路上则走得更(gèng)早，也将(jiāng)走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质(pǐnzhì)的加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步(gèngjìnyíbù)，让面饼的口感更加劲道、顺滑。 在品质的基础上，康师傅也在多年前(qián)开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者(xiāofèizhě)提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面(fāngbiànmiàn)不(bù)入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道(sàidào)机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把(bǎ)鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便(miànbiàn)已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 （康师傅品牌推广(tuīguǎng)车） 而企业一切的提前布局，均(jūn)来源于其对市场以及消费者的洞察与了解(liǎojiě)，简单来说，这位(zhèwèi)“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。 例如(lìrú)，去年(qùnián)康师傅与上海美院《大闹天宫(dànàotiāngōng)》里齐天大圣的(de)合作，收获了一批中年消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕(pà)觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途(chángtú)远行，大需求、实惠装的诉求。 （康师傅美味(měiwèi)代言人郭麒麟） 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同(bùtóng)的产品，从而实现货品(huòpǐn)销售最大化。 我们再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身就是(jiùshì)主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元(yuán)，在一个月(yígèyuè)的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包(dǎbāo)费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值(jiàzhí)链的每一环都满意”。康师傅用高(yònggāo)汤包、大块肉粒等可感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升(tíshēng)品质，用高毛利产品置换(zhìhuàn)门店资源，从业务团队到营销话术，精准(jīngzhǔn)切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅的本质是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立(jiànlì)的毛细血管(máoxìxuèguǎn)、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才(cái)是穿越周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难(yùdàokùnnán)，我们(wǒmen)是让大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不觉得方便面市场的前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接砸过去就好(hǎo)了。